商品命名规则

  商品命名规则

  一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好事物的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。以我国体操王子李宁的名称命名的“李宁牌”体育用品系列,就寄寓了企业要以李宁的拼搏精神改变我国体育系列用品落后的局面,追求世界一流产品的企业精神。“李宁牌”对于他们来说,与其说是一个商标,不如说是一个企业精神的缩略语。

  一个知名企业或名牌商标是一个企业公认的无形资产。利用“名气”这个聚宝盆,闻名世界的索尼公司只用每台37美元的价格买进上海无线电三厂生产的收录机,贴上自己的商标就可以卖80多美元一台。世界饮料业的老大——“可口可乐”的商标价值则达30多亿美元,占该公司财产总和的四分之三。我国的“娃哈哈”商标,仅第一年就创利税2650万。

  由此可以看出,为了使你的企业和产品有个佳名,你就必须精心推敲和策划其名字。给商品起名时有如下几条规则需要注意:

  一.不能暖昧

  椰汁是果菜汁市场中的王牌,于是成了模仿的对象。南部有一家厂商也是生产果菜汁,却取名为“椰汁蜜”,无心之过倒也惹来商标风波,这跟人家太类似了,麻烦马上跟着来了。

  一要名符其实

  商品名注重一眼望穿,一秒钟内让人家知道您在卖什么东西,较讨人喜欢,也可省下很多广告费。美国有“白色城堡”这么个品牌,你猜它卖什么?是家喻户晓的内裤!一般人实在很难联想它会与衣服有关。像这样的名称,可能会在短期内起一定的作用,但长远看是不利的,多少给人以哗众取宠的味道。

  三.要一目了然

  商品名想达到短小精悍境界,又好念又好记,往往可遇不可求。类似“康师傅”就是个精悍的典型例子,好念好记之外,还有心理的附加价值(不单是品牌品,而且意味着健康)。“椰汁”的出炉的确叫人兴奋,兴奋它的大胆、新潮、好念又好记,尤其商品意味很浓,就像椰子汁般的香纯。

  四.要便于设计

  通常较重视广告的企业界都会请设计公司设计商品名的标准字。以前文案人员总是不关心字好不好写、好不好造型,所以往往新命名出来的标准字不是很臃肿就是很怪异。印

  刷之后的商品名好不好看,事前最好也考虑一下,以免坏了百年大计。

  五.专名专用

  名称是事物的专有标志,只有名实相符,才能准确地反映事物的特征,才能让人叫着顺口,听着顺耳。这就是古人所说的“名正言顺”的含义。因而“名符其实”是命名的重要原则。

  台湾有个叫王兴钦的发明家,发明了一个两用刷,一面是刷子,一面是肥皂,还可接在水龙头上,使用很方面。他煞费苦心地给它取了个名字叫“鸳鸯刷”,非常浪漫,经豪华包装后推向市场,可销路奇差。后经别人揭示才发现,人们误将此刷当作刷背的刷子。原来问题出在名字上,人们联想到“鸳鸯戏水”,刷背实在太硬,自然销路不好。可见,名实相符是多么重要。

  六.要与众不同

  起名字的目的在于区别。名字雷同或过于相似,就会失去其意义,有时甚至会带来麻烦。在我国,不同的产品使用相同的名字,或企业名称中名字相同或相似的情况相当普遍。在商标取名中集中表现在选用名胜古迹、动植物名称上,如以“长城”为商标的产品至少有长城电脑、长城电扇、长城葡萄酒、长城风雨衣等,以“熊猫”为商标的产品有熊猫收音机、熊猫电视、熊猫童装等。这种重名现象虽然是允许的,但在宣传上由于缺乏新鲜感,而不容易引起人们的注意。当人们接触到这个商标名称时,搞不清所代表的是什么,当然也就会影响到商标形象的确立,另外,采用这种广为选用的名词作商标,在国内可能没有什么问题,但到国外注册时却经常会因为与人家撞车而遭到拒绝。

  七.要意音倶佳

  读音是名字的物质外壳,名字发音的好坏不仅关系到名字的听觉形象,而且也关系到它能否让人读来上口。许多世界驰名的商标、商号,其命名者在取名时都极力为自己的商标、商号寻求最佳的发音。如盛田昭夫所创的“SONY”,读起来简洁有力,而且在万国音标里,发音都是一样的;柯达公司的创办人乔治?尹士曼在为自己的商标取名时,特意选

  用了语气较强的“K”(King,国王),想出了“KODAK”,这个前后用“K”,铿锵有力的名字。

  八.要不拘一格

  命名者要敢于突破同类商号或产品取名的一般格局,以一种与众不同的方式来给产品取名。不少企业在给商标取名时,都循着一条较固定的模式,虽然名字不同,但模式一样,这同样会影响到商标的宣传效果。以化妆品、营养液为例,许多厂家惯于以这个“宝”,那“霜”来为商标取名。这些产品种类一多,差别又不大,名称也一个模式,

  其中的某一具体产品就很难给人留下独特的印象。在这种情况下,突破常规命名模式,就变得非常重要。杭州的娃哈哈儿童营养液在这方面就做得非常成功。他们突破了人们的一般习惯,以儿童歌曲中的“哇哈哈”稍加改动而来的“娃哈哈”作商标,不仅非常新奇,

  而且又含有孩子喝了高兴地笑哈哈的意思,与产品的功能十分贴切。该产品能成为名牌,

  可以说也是与这个富有个性的商标名字分不开的。与此有异曲同工之妙的还有“太太”口

  服液。

  九.尽量谐音趋吉

  汉语里有许多同音字(词)和近音字(词),它们虽然发音相同或相近,但意思却会相差很远。如邮票——油票、向前看——向钱看。在取名当中,除了要注意名字的音节与音节之间搭配和谐之外,还要留心一下,你所取的名字有没有谐音字(词)。如果有的话,要看看它们的含义是否好。如有一种电话话务,商标名称为“波通”,“波”就有个谐音字“拔”,即“拨动”的意思,那么“一拔就通(电波)”这个谐音就很吉利。再如“蜜蜂”牌保险箱,“蜜蜂”谐音“密封”,婉转地揭示了产品性能。“佳客”牌服装既让顾客感到礼遇,又谐音“茄克”。这样的谐音一语双关,妙含美意,都是非常好的。又如“金狮”领带的老板为推销产品,到处赠送领带,但不知何故朋友们却婉言相谢,拒不接受。后来老板醒悟到:香港人把“金狮”读成“净输”,这样,人们当然就不愿意要了。将商标改为“金利来”这个吉祥的名字之后,领带则大受欢迎。看来名字的谐音情况

  有时不但要考虑普通话,而且还要考察方言乃至某些相关的外国语。

  十.寓意要美好

  如中国长虹股份公司,其“长虹”之名,是取雨过天晴之意,有瑰丽壮观的寓意,“太阳最红,长虹更新”。同样,以生产彩色电视机著名的康佳公司,其名是取“康乐人生,佳品纷呈”之意。深圳三九药业集团公司,其“三九”之名,在中国古代汉语中有数多不可胜记之意,寓有不懈追求之义。其它如剑南春酒厂,其名剑南春,寓春意盎然,春机无限之义。

  十一.见面就熟

  好的企业用名,不能给人太严肃感觉,更不能给人一种拒人千里以之外的感觉,而要有一种亲和力,即对人有可亲近可信赖的感觉,至少是给人一种能够平易近人的感觉。

  比如山西杏花村汾酒厂。杏花村一名取自唐代诗人杜牧的《清明》。“借问酒家何处有,牧童遥指杏花村”诗句。此名富有乡村情趣,给人一种亲切感。又如四川天歌集团公

  司,天歌一名取自唐诗“鹅、鹅、鹅、曲颈向天歌”,有意趣且又很自然。

  又如上海信义药厂,信义一名,似乎是在向顾客作出承诺,易为顾客心理接受。又如杉杉服装公司,易使人产生亲昵亲切感。北京的大宝化妆品公司,大宝一名似乎是取自普通人家孩子之名,给人以亲切随和的感觉,拉近了人与商品之间的距离,易为顾客所认同。

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